Notatka

Miejsce badań w zarządzaniu marketingowym

Proces zarządzania marketingowego to łańcuch pięciu ogniw, w którym badania są pierwsze:

B → SWP → MM → R → K

• B – badania marketingowe
• SWP – segmentacja, wybór rynku docelowego, pozycjonowanie
• MM – marketing mix
• R – realizacja
• K – kontrola

Bez B nie ma na czym oprzeć SWP, a więc i całej reszty. Kotler: wielkie firmy „wiedzą prawie wszystko o swoich klientach. Dowiadują się o nich rzeczy, których oni sami nie są świadomi” — nie z ciekawości, lecz dlatego, że wiedza o konsumencie to podstawa efektywnego marketingu.

Definicja i trzy cele badań marketingowych

Trzy cele badań (mnemonik Z‑D‑K):

1. Zrozumienie — opisywanie, analizowanie, pomiar i przewidywanie popytu oraz czynników, które na niego wpływają.
2. Decydowanie — identyfikowanie środków oddziaływania na popyt i określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania.
3. Kontrola — analiza otrzymanych wyników.

Dlaczego badania zyskują na znaczeniu

Pięć powodów ze slajdów:

1. szybkość zmian otoczenia (ekonomicznych, technologicznych, politycznych, prawnych),
2. złożoność przewidywania popytu, którego rozwój zależy od czynników poza kontrolą przedsiębiorstwa,
3. złożoność zachowań konsumentów w różnych krajach,
4. rozszerzanie się zasięgu terytorialnego rynków (nasycenie rynków lokalnych, regionalnych, ogólnokrajowych),
5. rosnące ryzyko wprowadzania nowych produktów.

Wspólny mianownik: niepewność. Badania „kupują” informację, która ją zmniejsza.

Czy w ogóle robić badanie? Cztery czynniki

Przed decyzją o przeprowadzeniu badań bierze się pod uwagę:

1. ilość czasu do dyspozycji przed podjęciem decyzji marketingowej,
2. dostępność potrzebnych informacji,
3. naturę decyzji (rutynowe decyzje nie wymagają dogłębnych badań),
4. wartość dodatkowej informacji w stosunku do kosztów jej uzyskania.

Innymi słowy: badanie ma sens, gdy decyzja jest ważna, informacji brakuje, jest czas, a informacja jest warta więcej, niż kosztuje.

Osiem etapów procesu badania marketingowego

1. Określenie problemu badawczego
2. Formułowanie hipotez
3. Opracowanie planu badań — wybór typu badań, zmiennych do obserwacji i pomiaru, źródeł informacji
4. Wybór metod i podmiotów gromadzenia informacji — badania prowadzone przez przedsiębiorstwo vs zlecone jednostkom badawczym
5. Gromadzenie informacji — dane pierwotne i dane wtórne
6. Rejestrowanie i przetwarzanie danych
7. Analiza i interpretacja wyników
8. Opracowanie raportu z badań

Etap 1 jest „decydujący o powodzeniu badań”. Etapy 3–5 to treść modułu Budowa ankiety, etapy 6–8 — modułu Prezentacja wyników.

Problem decyzyjny a problem badawczy

Najważniejsze rozróżnienie z ćwiczenia 2. Po uświadomieniu sobie problemu decyzyjnego badacz precyzuje go w postaci jednego lub kilku pytań badawczych.

Czytaj schemat od góry: analiza sytuacji rodzi problem decyzyjny i pokazuje, jakich danych brakuje decydentom. Z potrzeb informacyjnych wynika problem badawczy i hipotezy, a z nich — pytania szczegółowe, które w kolejnym module staną się pytaniami kwestionariusza.

Przykłady par ze slajdu (warto znać kilka na pamięć):

Zadania z ćwiczeń (start projektu)

Zad. 1 — charakterystyka badanej firmy: geneza przedsiębiorstwa · struktura organizacyjna · misja i cele · najważniejsze zasoby materialne i niematerialne · zakres działalności, najważniejsze produkty i pozycja konkurencyjna · analiza otoczenia firmy.

Ćwiczenie 2 — w grupach 4‑osobowych: propozycja problemu decyzyjnego i badawczego dla wybranego przedsiębiorstwa, w ramach semestralnej pracy projektowej.